Параметры оценки рекламной кампании. Рассмотрение CTR, CPM, PI, ROI.

По каким параметрам рекламных кампаний отслеживают их эффективность и какими величинами оперируют аналитики? Какие из них нужно отслеживать и как это делают? Все ли мы можем знать о нашей рекламной кампании?

Определим основные величины, которые положены в основу расчета прогнозируемого дохода и предоставляются как инструменты аналитики и динамики прохождения кампании. Для удобства разделим их на постоянно меняющиеся (CTR, CPM, PI, CPC) и вычисляемые за короткие анализируемые периоды и те, которые являются результирующими и могут быть подсчитаны по окончании сравнительно большого периода (ROI); они также представляют собой собственно характеристики результатов проведенной кампании. Причем данными этими пользоваться должны как рекламодатели так и те кто предлагает ее, рекламы, размещение. Равнодушными к ним остаются пожалуй только потребители.

Большинство игроков рынка контекстной рекламы в своих механизмах оплаты контекстной рекламы , да и вообще для улучшения качества рекламы пользуются основными параметрами и предоставляют их как средства аналитики.
CPC (Cost Per Click)
СРС — максимальная цена которую рекламодатель платит за клик по его объявлению.
Параметр участвует в расчете PI. Влияет на прибыльность площадки. Повлиять на СРС объявлений сайт размещающий их не может, но есть возможность отфильтровывать объявления с низким значением СРС. Для этого в Google AdSense предоставлен инструмент фильтрации.
Часто используется значение усредненного CPC для определенной тематики, для прогнозирования конкурентности релевантных тематике объявлений.
Прибыль от клика (часто также называемая CPC) распределяется между участниками рекламной сети(кампании). Для поисковой контекстной рекламы и для рекламы на сайтах-партнерах рекламной сети прибыль от клика распределяется по-разному. Об этом можно узнать прочитав статью «распределение прибыли…»

СTR

СTR — отношение количества кликов по объявлению к его показам в процентах. Параметр отражает кликабельность объявления или блока объявлений. Участвует в расчете PI, влияет на прибыльность кампании. Более высокий CTR говорит о большем количестве кликов , что в свою очередь дает возможность говорить о прибыльности. Ненужно забывать что также в расчете прибыли участвует параметр CPC, играющий куда более важную роль, ведь он определяет цену за каждый такой клик.

CPM

CPM —количественный показатель прибыльности страницы. Показывает прибыль полученную за клики с 1000 показов, и дает возможность рассчитать возможную прибыль, зная количество показов страницы. Поскольку рассмотренный выше CTR является качественным показателем — несущим процентную информацию о соотношении кликов с показами, для разных сайтов он может быть одинаков при разном количестве кликов и показов объявления. Именно поэтому он не отражает количественных характеристик, напрямую связанных с прибыльностью страницы Сайт с 1000 показов и 10 кликами имеет СТR 0,01 также как и сайт с 10000 и 100 показами. Для получения более конкретных цифр с учетом цены за клик вводят понятие CPM.

СPM=1000*CTR*Цена клика
*в приведенной формуле цена клика — цена получаемая площадкой за клик по объявлению, отличная от CPC.

PI(Position Index)

PI — позиция объявления в блоке.
PI=CTR*CPC

Параметр наиболее важен для рекламодателей, является показательным, и именно он формирует конкуренцию объявлений между собой. Позиция объявления кореллирует напрямую с кликабельностью: объявления с более высокой позицией получают большее количество кликов. Как и в поисковой выдаче, здесь работает закон треугольника, объясняющий распределение внимания аудитории по группам позиций. PI относится к группе параметров на которые рекламодатель может влиять непосредственно. Увеличив цену клика — можно повысить позицию обьявления.

Для регулировки конкурентности объявлений — при расчете PI учитывается CTR. Этот параметр помогает определить качество объявления и дает возможность более качественным обьявлениям с более низкой ценой конкурировать с более дорогими. Более качественное объявление, или же более интересное предложение описанное в нем, что срабатывает даже чаще, благодаря большему CTR может конкурировать с объявлениями с более высокой ценой за клик, но меньшей кликабельностью.
Ссылка на статью по управлению ценовой политикой.

ROI(Return On Investment)

Наиболее сложный параметр описывающий результативность проведения рекламной кампании.
Определяется отношениям вложений в рекламную кампанию к прибыли , полученной от нее.
При подсчете сложность исходит от отсутствия четких инструментов выделения из общей группы продаж или оказанных услуг за период именно тех, которые были приобретены благодаря рекламной кампании. Так как всякая реклама имеет вторичные схемы воздействия, уже не отслеживающиеся никакими инструментами. Покупатель пришедший к Вам по рекламе может стать постоянным клиентом и не всегда есть возможность это отследить. Или же он может прийти на Ваш сайт но совершить покупку лишь по прошествии времени, по его личным причинам.